出品/燃次元

作者/李 欣

这届年轻人，开始将玩偶当“娃”养。

(相关资料图)

今年夏天，悦纯带着自己的“娃”——四喜，一只“巴塞罗熊”游遍了江浙沪，还在自己的小红书账号写道，“四喜旅行集邮，到了乌镇和苏州园林。真的会被热死在真江南。”

有用户在评论区表示，“热就别穿衣服了，孩子都要中暑了。”悦纯也拟人态地回复道，“孩子说能遮一点是一点。”

除了旅游“搭子”，悦纯也带着四喜吃饭、上课、考试，“我身边的人都说，相较于其他熊，每天跟着我到处走的四喜，一看就很有‘文化’，是一只文化熊。”

图/悦纯的“娃”四喜（左）和张家明（右）

和悦纯一样，也有不少年轻人在旅游、生活中与玩偶相伴，并晒出照片，文字描述中也不乏“娃”“孩子”等描述，玩偶充当了朋友、兄弟姐妹，甚至“娃”的角色。

毛绒玩具带来的治愈感和陪伴感，是多数年轻人“养娃”的初衷。拥有数百只毛绒玩具的小丸告诉燃次元，娃娃就像自己的精神支柱，是一个在忙碌之余，休息心灵的地方。

近一两年，在市场和社交媒体的影响下，“养娃”的偏好也一直在变，可玩性、个性化、丑萌的玩偶，更易成为“养娃”青年们的心头好，例如，宜家所推出的鲨鱼玩偶、猩猩，以及jELLYCAT旗下的茄子、企鹅等，均因为自带喜感、搞怪、神经质等特点走红于网络。

年轻人的爱好也带火了玩偶市场，断货成了常态，甚至一些玩偶的价格也在水涨船高。

今年年初，宜家猩猩凭着“拟人”的形态在小红书上走红后，宜家APP上这款猩猩，便时常处于断货的状态；迪士尼2021年推出的玲娜贝儿玩偶也曾被炒至数千元，时至今日仍是一众IP玩偶中较为抢手的那一个；而原本是设计给婴儿的jELLYCAT，在成年人追捧下，每隔一段时间就会传出一次涨价的消息。

更有甚者，围绕毛绒玩具，还延伸出了一些“产业链”，如卖娃衣、梳毛等协助改娃的业务。悦纯的巴塞罗熊也有衍生市场。“在淘宝搜巴塞罗熊会有专门给熊量身定制的衣服，衣服很小但很贵。所以更多时候我都是买宠物狗的衣服给我的熊穿。”悦纯表示。

为了“娃”们，“老母亲们”也甘愿一掷千金，悦纯的一只巴塞罗熊售价高达1400元，小丸的数百只玩偶加起来也要数万元。

对于年轻人来说，把玩偶当“娃”养也许是一种戏谑和夸张的描述，但其带来的陪伴和感情价值是确实的。

“除了陪伴感和纾解压力外，毛绒玩具消费持续流行的背后，一方面是现在的玩偶越来越具有明显的社交属性，年轻人通过玩偶能够释放表达欲，拥有分享和社交的空间。”艾媒咨询CEO张毅向燃次元表示，“其次许多毛绒玩具也具有一定的收藏价值，在品牌价值的影响下，也会促动毛绒玩具的热销。”

然而，无论因社交属性还是收藏价值而捧红毛绒玩具，玩偶最终都会回归其最本质的安抚与治愈功能上，正如悦纯所言，“因为玩偶一直在身边陪着你，你也会感受到你是被需要的，也是被爱着的。”

01

年轻人的“养娃”热

在诸多玩偶爱好者眼中，“养娃”这一概念最早是从“棉花娃娃”圈流行起来的。随着这一小众群体的破圈，“养娃”这一概念逐步流行开来。

2022年1月，因为一个表情包，小丸购买了第一只玩偶——莉娜熊，从此开启了自己的“养娃”之路。

平时小丸会给玩偶换装、摆拍，带“娃”出去玩，“玩偶可以穿衣打扮成自己喜欢的样子，一直陪伴在身边，非常治愈。”这种治愈感令其在随后的时间里，又陆陆续续购买了数百只玩偶，“没办法给出一个更详细的数字，我根本数不过来。”

“jELLYCAT、livheart、问童子、莉娜熊、宜家等品牌，我都会购买。”小丸表示，“我还是比较看重玩偶品牌的。”

图/小丸的部分娃娃

悦纯除了四喜外，也还有不少“娃”。

悦纯告诉燃次元，目前主要在养的“娃”有七只，“其中M号巴塞罗熊是老大叫四喜、L号巴塞罗熊叫张小草和张脏包、56cm的那个叫张家明。还有一只草莓熊叫江姜好，树懒玩偶叫麻花、小猪玩偶叫而巴。”

“我从小就喜欢玩偶，目前家里大约有将近80个玩偶，其中而巴猪是我家最年长的玩偶，十四年前家人送给我的。”悦纯告诉燃次元，“之后看到玩偶，只要是长得乖，手感好，我就会买。”

把玩偶当“娃”养的年轻人，也在玩偶上倾注了不少心思。

坏坏在宿舍“养”了一只宜家的“尤恩格斯库格”猩猩，并给它起名为脏脏，称作自己的“儿子”。

平时坏坏会给脏脏买衣服，也会在小红书上“晒娃”，甚至会带脏脏外出和闺蜜的“儿子”，一只名叫歪歪的玩具狗“社交”，“他每天陪着我，我就想给他穿得好看点、可爱点。”

悦纯也告诉燃次元，“前段时间我去菜市场服装档口淘衣服，不仅给自己买了裙子，还给张家明买了好几套衣服。给张家明买的衣服，比给我自己买的都贵。我还会给他们洗澡，不是机洗的而是手洗，用儿童沐浴露和精油来保护他们的毛。”

除了日常养护外，面对那些年纪比较大的“孩子”，悦纯还会定期亲自为其“动手术”。“小猪玩偶而巴年纪已经14岁了，所以我最近几年都会找时间给他换一些棉花，从而让他保持一个更好的形态。”

2019年购入一只jELLYCAT娃娃后，到目前，淡邻已经收集了6只jELLYCAT玩偶，还有Roy6的狮子玩偶，迪士尼的大眼仔等，也一一收入囊中。

平时，淡邻会给玩偶摆拍照片，有时候还会带这六只jELLYCAT去和朋友们聚会，将娃娃介绍朋友们，“有时候我都感觉自己像是童年时期的小女孩，拿着娃娃在过家家。”

近一两年，年轻人们可谓将“流水的玩偶，不变的养娃精神”，发挥到了极致。

这些养娃大军们还聚集到了豆瓣等平台，形成了“今天你的宜家鲨鱼在干嘛”“戒断jELLYCAT互助组”等小组，年轻人聚集在一起交流“养娃”心得体会，互相种草。

02

主打陪伴

毛绒玩具所带来的“陪伴感”，是许多人成年后仍戒不掉玩偶的重要原因。

美国一家健康服务公司Cigna在2019年一项针对美国城市居民的调查报告显示，年轻人的孤独感是最强烈的，Z世代的孤独感平均分高达48.3，远高于72岁老年群体的38.8。

在小丸眼里，毛绒玩具是自己的精神支柱。玩偶买回来后，小丸会给他们穿衣打扮，装扮成自己喜欢的样子。“我的玩偶都是有灵魂有性格的。”小丸表示，“毛绒玩具也是我忙碌工作之余，心灵可以休息的地方。”

“相较于养猫猫狗狗，养玩偶所需投入的精力会相对较少，毕竟不需要管他们吃喝拉撒。”小丸告诉燃次元，“现在的生活节奏非常快，玩偶还可以一直陪伴在我身边，治愈我的心灵。”

而通过玩偶，小丸也交到了许多志同道合的朋友。她加了一个玩偶交流群，“群里一些人会组织一些线下活动，方便大家带玩偶出来玩，因为不仅大家互相是朋友，大家的玩偶彼此也都是好朋友。”小丸表示。

玩偶同样在陪伴着悦纯。

“平时在学校，虽然我话挺多的，但相较于群体社交，我还是比较喜欢独处。但我不是一个人，我的熊（四喜）会陪着我，即便现在我和你正在聊天，我的熊同样坐在我的腿上陪着我。”悦纯告诉燃次元。

平日里，四喜会陪着悦纯去上课、去图书馆、餐厅。“四喜时时刻刻在我身边，和我同吃同住，甚至考试我也会带着他，学校里面很多人都认识四喜，四喜也是我最好的朋友。”悦纯告诉燃次元。

甚至，在四喜的陪伴下，悦纯曾一个人去吃火锅、一个人旅行、一个人看演唱会，甚至一个人坐车到隔壁城市做手术，“我并不觉得孤独害怕，因为还有四喜在我身边。”

除了陪伴感外，部分年轻人成年后钟情于毛绒玩具的行为，或与“童年的报复性补偿”不无关系，即在儿童时期没有得到的东西，在成年后疯狂补偿自己的行为。

在淡邻的儿童时期，并没有非常多的机会接触到毛绒玩具，上大学之前，她只拥有过一个熊娃娃，是读小学时小姨送的礼物。

“所以上了大学有了一定可支配的零花钱后，我就开始存钱买自己想买的娃娃。弥补小时候的遗憾，自己满足自己。”淡邻表示，“养‘娃’时，我好像在把他们当成真正的存在的人，他们有些是我的孩子，有些是我的弟弟或妹妹。”

图/淡邻的jELLYCAT

毛绒玩具品牌FAFU创始人Chloe告诉燃次元，毛绒玩具对年轻人的吸引力经久不衰的一个重要原因，即在生活节奏较快的现代社会，玩偶能够起到陪伴和治愈的作用。

“对于许多年轻人而言，毛绒玩具所具有的光滑柔软的手感和可爱的外表，似乎可以缓解一切外界给与的压力与痛苦。”Chloe表示，“此外近些年，一个明显趋势是，消费者会更热衷于打扮自己的毛绒玩具，这种参与、互动感更大大增强了人与毛绒玩具之间的情感联结。”

03

带火玩偶市场

成年人甚至已成为“毛绒玩具”的购买主力。中研产业研究院调查显示，成人消费毛绒玩具的比例在逐渐上升，现在毛绒玩具消费人群几乎有70%-80%为成人。

年轻人对玩偶的喜爱，也影响着这一市场。

毛绒玩具行业从业者白鸦对燃次元指出，近些年大众对玩偶的设计感、品质以及可玩性的要求变得更高。基于此，四肢可动、可凹各种造型，可进行换装、打理发型的棉花娃娃、品类丰富，面料亲肤柔软的jELLYCAT等都是近些年较为流行的玩偶。

除了可玩性之外，多位玩偶爱好者还向燃次元表示，在单纯的可爱萌之外，更丑萌搞怪，更具个性化的玩偶，更容易抓住其偏好。

看到年轻人的“养娃”热情，品牌也借力互联网持续捕捉更多的年轻人加入“养娃”大军。

包括悦纯、淡邻在内的多位jELLYCAT爱好者，最初均是从社交媒体上认识了这一品牌和旗下的毛绒玩具，从而成为“养娃”大军中的一员。悦纯还发现，在小红书上，巴塞罗熊天然带有流量，“相较于其他玩偶，发巴塞罗熊的笔记整体流量会更好。”

年轻人“养娃”热之下，“一娃难求”“价格翻涨”等情况也出现在玩偶市场。

例如，宜家猩猩在小红书上走红后，吸粉无数。被种草多时的徐梦直至现在都未抢到宜家猩猩，“猩猩也不是谁想养就养的，近期每次打开宜家都显示断货。我家附近也没有宜家，所以我还在等货。”

在二手平台，一些被贴上了绝版、停产等标签的jELLYCAT玩偶，即便是小号也同样被炒至千元。

图/宜家“猩猩”经常缺货

“炒作玩偶”近些年屡见不鲜。据媒体报道，迪士尼在2021年年底推出玲娜贝儿后，200元左右的SS型号公仔，曾被炒至3000元，且在代购、黄牛的鼓吹下，假货也开始在市场横行。而此后作为“川沙顶流”的玲娜贝儿玩偶每次上新，相关产品都会引发抢购热潮。

稀缺性叠加一定的品牌溢价，渐使毛绒玩具也变成了一个“高成本爱好”。

备受追捧的jELLYCAT一直被诟病“价格昂贵”。以jELLYCAT淘宝海外旗舰店在售的邦尼兔为例，13厘米的玩偶售价为105元，108厘米的邦尼兔售价则为1879元。

2023年上半年，jELLYCAT曾推出了一款网球毛绒玩偶，这款高度为9厘米，约合正常网球大小相同的玩偶，售价为259元。在小红书上，有消费者表示，“看到价格那一刻被震撼到了。”

可尽管如此，网球玩偶仍备受追捧，多店仍在断货，有网友坦诚道，“虽然（贵），但是依然买了。”

作为jELLYCAT粉丝的悦纯也告诉燃次元，四喜原价大概是270元左右，但因为当时（2021年）断货比较严重，最后是花了400多元通过代购买到的。

“我的张家明身高56厘米，当时购买价格是1400元（含税），但后来又注意到小红书上在传巴塞罗熊又出了96厘米的售价将近8000元。”悦纯表示，“虽然消息不确定，但这个价格我是不敢想了。”

白鸦告诉燃次元，商业玩偶定价一般与玩偶的材料、尺寸、制作流程的复杂度等有关，“一些价格较高的品牌也包含一定的品牌溢价。”

尽管也有乱象，也不否认有跟风买玩具为博流量的人存在，但实际在玩偶圈活跃的大多数年轻人，都是怀着最简单的心理，去感受毛绒玩具带来的治愈感。

“真正喜欢一个玩偶时候，你是不会太看重它的价格的，便宜的也会买，贵的也会买。”悦纯告诉燃次元，“最重要得看这个玩偶你喜不喜欢。”喧闹之后，洗去溢价、炒作带来的浮华，一切都要回归购买毛绒玩具的初衷，温暖你，治愈你，足矣。